近日，李誕因【Ubras】?jì)纫聨ж浳陌钢?ldquo;讓女性輕松躺贏(yíng)職場(chǎng)”等陷入爭議，雖然品牌方發(fā)布道歉聲明，李誕也刪除相關(guān)文案，并就自己的不當措辭致歉，但對品牌的口碑依舊造成了負面影響。

隨著(zhù)女性力量的崛起，“她經(jīng)濟”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出來(lái)的女性消費主題。品牌理念也成為了消費者的考慮要素之一。在剛過(guò)去的“婦女節”活動(dòng)中，提倡“NO BODY IS NOBODY（微而足道，無(wú)分你我）”，鼓勵女性自我認同，欣賞多元之美的內衣品牌【NEIWAI內外】（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：“內外”），圈了一大波粉。

本文根據知瓜數據平臺“內外”近期的數據表現，挖掘其“婦女節”期間的直播打法，對部分內衣品牌進(jìn)行對比分析，為商家、達人提供關(guān)聯(lián)參考。

從整體的數據趨勢來(lái)看，【NEIWAI內外】直播間近30天數據趨勢圖中，“淘寶直播38女王節”活動(dòng)期間（2.25-3.8），直播的觀(guān)看、評論、漲粉、轉粉、銷(xiāo)量等數據都有不同程度的提升。

（知瓜數據-內外 集合數據趨勢）

共關(guān)聯(lián)了包括李佳琦、雪梨、胡可、汪涵、葉一茜在內的20位達人主播直播間。其中銷(xiāo)量最高的商品為在李佳琦直播間投放的【NEIWAI內外云朵無(wú)尺碼細肩帶/背心文胸升級新色舒適貼身】，一場(chǎng)賣(mài)出超過(guò)5萬(wàn)件，也是品牌近30天銷(xiāo)量最高的商品，銷(xiāo)售額超過(guò)600萬(wàn)。

（知瓜數據-內外 品牌關(guān)聯(lián)直播分析）

（知瓜數據-商品分析）

除了投放外，內外自播直播間在3.4-3.8“淘寶直播女王節”爆發(fā)期間，每日的漲粉數量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額均超過(guò)近30天的其它場(chǎng)次直播。在婦女節當天，自播銷(xiāo)量超1.4萬(wàn)，銷(xiāo)售額近235萬(wàn)，為近30天最高。

（知瓜數據-直播記錄）

從以上數據可以看到，婦女節活動(dòng)期間，內外直播間自播數據表現可以說(shuō)是大幅提升；在超頭部播主們的直播間也達成了高于日常的銷(xiāo)量，品牌的市場(chǎng)潛力較大。同時(shí)，一個(gè)較為明顯的特點(diǎn)是直播投放的超頭部播主主要以李佳琦、雪梨為主，并且每次活動(dòng)期間每位主播基本僅投放一次。

（知瓜數據-Ubras 品牌關(guān)聯(lián)播主分析 2.25-3.8）

但是Ubras品牌直播間在婦女節活動(dòng)期間，投放了包括薇婭、葉一茜、胡可、林依輪、李靜在內的30位播主直播間，并且僅薇婭直播間就投放四場(chǎng)，葉一茜三場(chǎng)，林依輪、李靜各兩場(chǎng)。整體的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額達成也較高。

（知瓜數據-Ubras 集合數據趨勢）

從Ubras近30天的數據趨勢圖來(lái)看，婦女節期間也呈現明顯的上漲趨勢，顯然Ubras“翻車(chē)”事件，對品牌在淘寶直播的銷(xiāo)量并沒(méi)有明顯的影響。對比Ubras來(lái)說(shuō)，內外在淘寶直播的投放播主數、投放場(chǎng)次數都較少，整體的投放力度稍顯不足。

在內外的品牌故事中，寫(xiě)道：“自2012年成立以來(lái)，內外始終堅持以舒適且有意義的設計，優(yōu)化身體感受、滿(mǎn)足更廣泛人群的功能需求，并逐步發(fā)展成為一個(gè)專(zhuān)注于貼身衣物的生活方式品牌。”并且在2020年官宣王菲為品牌全球代言人。

可見(jiàn)其野心不局限于內衣產(chǎn)品方面，品牌的市場(chǎng)布局也不局限于國內。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，更是多維度布局。運營(yíng)渠道不局限于傳統電商的淘寶、京東，也分別在微博、小紅書(shū)、抖音、微信公眾號上面進(jìn)行品牌宣傳和商品出售。

從其官微博近期發(fā)布的消息來(lái)看，除了發(fā)布商品上新、宣傳物料傳達品牌理念外，還與不同行業(yè)的多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，如天真藍、HFP、每日黑巧、超猩猩健身、拉面說(shuō)、鐘薛高等，來(lái)提高品牌露出。

同時(shí)發(fā)布話(huà)題，以獲得新品體驗機會(huì )等形式，吸引更多女性參與討論，引起共鳴，強化品牌印象。聯(lián)合【隨機波動(dòng)】共創(chuàng )的系列播客，探討女性?xún)r(jià)值相關(guān)話(huà)題。

旗下還有【NEIWAI ACTIVE】與千萬(wàn)粉絲健身博主周六野Zoey攜手，推出品牌首個(gè)博主合作系列。都非常貼合當代女性對于自由、獨立、舒適等理念的追求。

但同時(shí)，女性?xún)纫缕放?，除了內外、Ubras外，還有蕉內、奶糖派等品牌一樣值得關(guān)注。焦內主要集中在“重新設計基本款”，奶糖派主要以大胸女孩為服務(wù)對象。所側重的細分領(lǐng)域有所區別。而Ubras主要是在直播中快速出圈，更依賴(lài)播主帶貨，因此對比這幾個(gè)品牌直播間的場(chǎng)均觀(guān)看數據，Ubras始終領(lǐng)先。

（知瓜數據-播主對比工具 場(chǎng)均觀(guān)看）

播主1：Ubras 播主2：內外 播主3：蕉內 播主4：奶糖派

不過(guò)從內外的發(fā)展路線(xiàn)來(lái)看，將品牌理念植入商品之中，減少女性的身材焦慮，給女性消費者以更舒適的體驗。不把女性作為欲望投射的客體，而是真正站在女性視角和立場(chǎng)下的表達觀(guān)點(diǎn)。是以理念吸引女性消費者買(mǎi)單。

從以上的分析來(lái)看，內外品牌的主要特點(diǎn)，還可以歸結為以下幾點(diǎn)：

1.注重品牌理念傳達，對于女性?xún)r(jià)值表達得當。以品牌理念吸引消費者主動(dòng)購買(mǎi)與參與活動(dòng)。

2.多維度布局，品牌不局限于任何一個(gè)渠道，不過(guò)于依賴(lài)淘寶直播進(jìn)行商品出售，但是也會(huì )抓住關(guān)鍵節點(diǎn)，主動(dòng)與播主合作。

3.堅持自身的獨特性，品牌調性始終如一。從品牌代言人的選擇來(lái)看，王菲是天后級歌手，杜鵑是氣質(zhì)出眾的模特。兩人的形象均會(huì )讓人聯(lián)想到“高級感“這類(lèi)的詞匯。

內外或許正是希望借著(zhù)人們對于代言人的關(guān)聯(lián)品牌感知，有意向著(zhù)高端路線(xiàn)靠攏，從而吸引更多處于該圈層的潛在消費者。