品牌就是要為公司的產(chǎn)品和技術(shù)做敲門(mén)磚，需要開(kāi)動(dòng)所有機器找到角度和色彩等不一樣的敲門(mén)磚。
　　2010年8月，恩智浦在美國納斯達克上市。只管此時(shí)工業(yè)界對經(jīng)濟回暖預期并不斷定，但率先拿到4.76億美元的召募資金，對等待整合資源、成為高機能混雜信號范疇領(lǐng)頭羊的恩智浦來(lái)說(shuō)，即是失掉了加速前進(jìn)的新能量。恩智浦于2006年8月從飛利浦半導體事業(yè)部獨破出來(lái)，短短四年后公然上市，背地有諸多鮮為人知的故事。半導體企業(yè)如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)？恩智浦將來(lái)如何把本人塑造成為半導體領(lǐng)域的“蘋(píng)果”品牌？日前，《中國電子報》記者獨家采訪(fǎng)了恩智浦半導體全球副總裁(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)流傳)sander arts。
　　自1999年進(jìn)入飛利浦半導體事業(yè)部擔負名目經(jīng)理，到2004年提升為企業(yè)傳訊部高等總監負責寰球范疇對內對外流傳事務(wù)，sander arts見(jiàn)證了恩智浦從飛利浦分拆獨破運作，分拆挪動(dòng)和家庭娛樂(lè )業(yè)務(wù)，從新定位于高機能混雜信號和尺度產(chǎn)品范疇以及2010年首次公然募股等重大事件。他謀劃跟推進(jìn)的系列傳布名目，取得了很多獎項。近期他的團隊謀劃推進(jìn)的“參加照明革命”整合營(yíng)銷(xiāo)運數字隔離器動(dòng)，失掉了紐約omma大賽b2b整合在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)最佳獎跟2010年倫敦b2b網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)出色經(jīng)營(yíng)獎。日前，三角起動(dòng)器sander arts正率團隊寰球一體化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)舉動(dòng)。記者見(jiàn)到他時(shí)，他正在上海這一螺線(xiàn)管站。
　　 半導體業(yè)須要復合價(jià)值品牌
　　半導體領(lǐng)域的企業(yè)大多低調求實(shí)。有觀(guān)點(diǎn)以為，除了財大氣粗的英特爾會(huì )投資品牌營(yíng)銷(xiāo)，塑造“intel in side”來(lái)影響下游整機客戶(hù)和終極花費者外，大多數企業(yè)都只專(zhuān)一做好自己的技巧，不強協(xié)調塑造品牌。對這樣的觀(guān)點(diǎn)，sander arts不能認同。
　　他以為，品牌對于恩智浦這樣的b2b公司也無(wú)比主要。好的品牌能給公司帶來(lái)更大的價(jià)值，而且更輕易度過(guò)國際金融危機的寒冬，所以恩智浦深信品牌的價(jià)值，并在這方面始終進(jìn)行投入。“恩智浦脫胎于飛利浦，飛利浦的品牌帶給我們很大的價(jià)值。”sander arts說(shuō)，“在傳承飛利浦品牌的同時(shí)，咱們也意識到假如公司有獨立的名稱(chēng)就能夠更加機動(dòng)地運作，更合適半導體工業(yè)的運作法則。于是咱們將恩智浦的品牌獨立出來(lái)，并全力打造這一新品牌。經(jīng)由四年的運作，我們自己的品牌已經(jīng)羽翼飽滿(mǎn)。”他同時(shí)坦言，由于恩智浦99%的目的客戶(hù)是工程師，所以他們絕大部門(mén)的品牌活動(dòng)是針對工程師的。而且，因為人才是半導體公司競爭的，所以吸引員工參加也是塑造品牌的主要義務(wù)。為此，恩智浦也有局部品牌內容是樹(shù)立員工對公司的歸屬感的。與此同時(shí)，恩智浦還塑造品牌的“復合價(jià)值”，比方打造“綠色芯片”的概念，不僅僅使下游企業(yè)直接收益，而且讓最終端客戶(hù)受益；塑造“綠色與安全”的內涵可能讓客戶(hù)的客戶(hù)獲得“二重價(jià)值”，這也是半導體品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)。
　　 塑造半導體領(lǐng)域的“蘋(píng)果”
　　因ipad和iphone而無(wú)人不知的蘋(píng)果公司今天已成為世界上市值最高的公司。作為一家pc廠(chǎng)商，它因整合了新娛樂(lè )理念與新設計思路，而成為今天風(fēng)靡全球的品牌。所以找到奇特的創(chuàng )意、奇特的公司定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的要害。今天，在恩智浦專(zhuān)一的高性能混合信號領(lǐng)域有太多的競爭對手，包含德州儀器、adi以及飛思卡爾等。在越來(lái)越同質(zhì)化的競爭背景下，半導體公司不僅僅需要更多的技術(shù)打破，還需要在品牌定位與包裝上找到最好的“蘋(píng)果”創(chuàng )意。為此，sander arts把家搬到硅谷，盼望在全球最富翻新的處所找到最好的高性能混合信號包裝創(chuàng )意。他對自己的團隊說(shuō)：“品牌就是要為公司的產(chǎn)品和技術(shù)做敲門(mén)磚，需要開(kāi)動(dòng)所有機器找到角度和色彩等不一樣的敲門(mén)磚。”
　　 在找到最好創(chuàng )意的同時(shí)，還要找到最有效的傳布渠道，將信息正確傳遞到目的人群。由于全球所有的工程師都是恩智浦的潛在客戶(hù)，所以他們的品牌營(yíng)銷(xiāo)須要在最熱點(diǎn)、工程師最關(guān)注的處所去傳遞信息。sander arts在見(jiàn)到記者時(shí)十分高興地先容說(shuō)：“恩智浦是所有半導體企業(yè)中第一個(gè)將產(chǎn)品、技巧與解決方案做成利用放在i時(shí)間計數器pad和iphone中的企業(yè)。”恩智浦全球整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監han nabben詳細先容說(shuō)，最近恩智浦策劃了一系列線(xiàn)上推廣活動(dòng)，并把推廣運動(dòng)始終延長(cháng)到facebook、twitter這些當下工程師活潑的社交、微博網(wǎng)站，吸引客戶(hù)登陸。而前面提及的ipad和iphone中恩智浦解決計劃也恰是他們這個(gè)一體化活動(dòng)中的一局部。
　　 危機公關(guān)要及時(shí)和透明
　　在塑造品牌的進(jìn)程中，品牌個(gè)別會(huì )遭受種種危機事件的挑釁。2008年，德國研討員亨里克普洛茨和弗吉尼亞大學(xué)盤(pán)算機迷信在讀博士卡爾斯滕諾爾破解了恩智浦半導體mifare(非接觸智能卡)經(jīng)典芯片的保險算法。毫無(wú)疑難，這一事件在業(yè)界引起了軒然大波。無(wú)論是配合搭檔仍是客戶(hù)都對ic卡體系的平安憂(yōu)心忡伺服電動(dòng)機忡。
　　sander arts坦言，在他們的危機公關(guān)中首先是要開(kāi)誠布公，堅持渠道的暢通。假如你想掩飾，其余人仍然會(huì )談?wù)摷娂?。不如把渠道暢通，本人也參加其中進(jìn)行探討。其次是市場(chǎng)團隊與業(yè)務(wù)團隊保持嚴密溝通，看看面臨什么樣的挑釁，如何找到更好的計劃來(lái)應答危機。最后，就是要想措施把它轉化為機遇，在更高的層面上尋找價(jià)值點(diǎn)和沖破點(diǎn)。終極，恩智浦開(kāi)發(fā)出一系列經(jīng)由業(yè)界最高規格驗證的產(chǎn)品，取得客戶(hù)認可，勝利將危機轉化為市場(chǎng)新機會(huì )。