隨著(zhù)傳統基于性別標簽定義的消費需求正在發(fā)生改變。廣州日報全媒體記者調查發(fā)現，近年來(lái)中國男性越來(lái)越注重“面子工程”，尋找和把握男性消費增長(cháng)點(diǎn)將成為下一個(gè)消費風(fēng)口。唯品會(huì )、天貓、返利網(wǎng)等多個(gè)網(wǎng)購平臺數據反映，面膜、BB霜、口紅、眉筆成了很多男性的主要購物選擇，80后男士會(huì )選擇好一點(diǎn)兒的護膚品，95后小鮮肉開(kāi)始化妝。

　　數據：男性精華品類(lèi)人均消費額超過(guò)女性

　　消費數據為這一現象提供了注腳。行業(yè)統計數據顯示，中國男性美容美妝市場(chǎng)規模至2019年已達154億元人民幣。近三年唯品會(huì )平臺上男性用戶(hù)購買(mǎi)護膚品的銷(xiāo)量幾乎達到每年翻一番的速度。在線(xiàn)導購平臺返利網(wǎng)最新發(fā)布的數據顯示，今年1－7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長(cháng)達169％，其中95后以32．4％的占比成為男性美妝最大消費群體。

　　據了解，從2015年起，男士護膚品精華類(lèi)出現了高于100％的增長(cháng)，此后每年都保持了超過(guò)50％的增長(cháng)。甚至從2017年開(kāi)始，男性在精華品類(lèi)的消費額增幅、人均消費額開(kāi)始超過(guò)女性。

　　對此，有關(guān)負責人表示，這與男性偏愛(ài)大牌、促銷(xiāo)敏感度低的消費特點(diǎn)有關(guān)，同時(shí)也說(shuō)明，男性護膚超過(guò)潔面、保濕的簡(jiǎn)單階段，開(kāi)始進(jìn)入深度護膚的探索。此外，男性消費者開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注細節，“以往男性護膚品多停留在控油、祛痘、清爽等層面，而今年1－7月，男性對黑頭的關(guān)注量提升了52％，對美白淡斑類(lèi)功效面霜的關(guān)注量提升了46％。”

　　調查：線(xiàn)上線(xiàn)下均瞄準男性美妝市場(chǎng)

　　不少美妝品牌開(kāi)始采用男性當紅小鮮肉明星代言：鹿晗代言歐萊雅的奇煥水光氣墊霜，吳亦凡代言美寶蓮巨遮瑕氣墊BB霜，而王源不僅是巴黎歐萊雅新晉品牌大使，還擁有以自己名字命名的唇膏色號“王源色”……。

　　無(wú)論抖音還是小紅書(shū)，10個(gè)美妝博主里面至少有4個(gè)是男性。在知乎上，一條關(guān)于“男人如何護膚，該用哪幾樣護膚品？”的問(wèn)題，被瀏覽了315萬(wàn)次。一名男性化妝師推出的40分鐘“男生裸妝入門(mén)”課程，售價(jià)19元，有3626人參與進(jìn)來(lái)。廣州日報全媒體記者在某男妝教學(xué)群組里詢(xún)問(wèn)了多位正在學(xué)習化妝的男士，多數男生表示化妝也是為了愉悅自己，以增加自信甚至提高做事效率。還有部分群內男士表示，因為顏值壓力很大，想要變漂亮。

　　近日，記者走訪(fǎng)了廣州天河商圈的幾家化妝品店看到，幾乎大部分的美妝品牌都推出了針對男性用戶(hù)的單品產(chǎn)品，更有部分美妝品牌還推出了男士系列產(chǎn)品，從粉底到眼線(xiàn)、唇彩，品類(lèi)不遜于女士產(chǎn)品。據某店內銷(xiāo)售員陳小姐介紹，前來(lái)購買(mǎi)化妝品的男士大都是95后，且大多數都是和女朋友一起前來(lái)購買(mǎi)。

　　特點(diǎn)：越低齡越精致，95后是男性彩妝最大消費群體

　　男性化妝已經(jīng)不再是新鮮事，而年輕男性化妝更是趨于常態(tài)，整體呈現出“越低齡越精致”的態(tài)勢。唯品會(huì )、天貓此前發(fā)布的報告均顯示，95后男性美妝消費已連續兩年年增速超過(guò)50％。返利網(wǎng)數據也顯示，2018年男性美妝成交量同比增長(cháng)為136％，2019年1－7月男性美妝成交量同比增長(cháng)為140．36％。95后精致Boy以強大的消費力占據了男性彩妝市場(chǎng)不可撼動(dòng)的地位，消費占有率達32．4％。其中BB／CC霜、口紅、眉筆成為最受歡迎的男性彩妝前三名。除此之外，男士專(zhuān)用眼線(xiàn)筆成為增長(cháng)最快單品，同比增長(cháng)達168．56％。

　　芭莎美容副總監王倩認為，相對于別的年齡層，95后對于精致生活的概念非常超前，尤其體現在95后男性對于護膚品、化妝品的關(guān)注度上。越來(lái)越多的95后男性購買(mǎi)并使用化妝品，“愛(ài)美”的動(dòng)機大大增加了男性美妝消費動(dòng)力。

　　“男性消費市場(chǎng)價(jià)值墊底的傳統印象正在被打破”，一位業(yè)內人士指出，“尋找和把握男性消費增長(cháng)點(diǎn)將成為下一個(gè)消費風(fēng)口，尤其是年輕男性客群，已經(jīng)展現出強烈的消費欲望和更細分的品類(lèi)需求，把握他們將成為掘金市場(chǎng)的重要突破口。”（廣州日報）